钟薛高陷“不融化”风波：为何消费者不买账官方解释？

文案 · 录音 | 王昱皓

推送排版 | 张欣悦

Hello大家好，欢迎收听本期的传说公关，我是小编王昱皓。

近日，因为定价过高而被冠上“雪糕刺客”称号的国产雪糕品牌钟薛高又在互联网上引发了人们激烈的讨论。

起因是有人发现，该品牌的雪糕在室温高达31度的环境下持续放置竟然不融化，后又有网友拿出打火机来烧雪糕发现居然也烧不化。

广大网友纷纷表示：“本来雪糕就贵，现在质量也不保证，再也不敢吃了。”

网上流传的钟薛高火烧不化视频截图

对此，品牌方提供了具体的配方表，声称雪糕的营养成分远超国内标准，对于消费者们关心的卡拉胶添加量也符合有关规定。并且文末还特别强调了广大网友用烧雪糕的方式来评断雪糕的好坏并不科学。

钟薛高对于产品成分以及添加剂使用量的回应

本就因为定价过高而引发争议的钟薛高如今因为高调回应彻底“惹怒”了网友们。

尽管有权威部门的专家出来辟谣道：“雪糕部分融化后没有化成水样是因为这款雪糕固形物含量高，跟增稠剂、食用胶无关。并且食品添加剂都是经过评估的，安全可靠才批准使用。”

但是广大网友的愤怒情绪还是没有被平息，不少人仍表示“不可能会考虑购买钟薛高了”。 

网友们的留言

为什么品牌给出了科学的解释并且证明了自己的产品是符合国家的标准之后，广大网民仍不买帐呢？这里我们需要引入一个概念——“事实与价值模型”。

早前钟薛高创始人对价格的回应

很多时候，民众判断一个产品的好坏并不是从科学的层面上定量定性地去分析，而更多的是根据已有的认知结合过往的经验进行主观上的判断。

“民以食为天，食以安为先，安以质为本。”自古以来我们中国人在选用食材的偏好上就奉行纯天然的食品是最好的。

再加上近年来食品添加剂的安全问题频发，诸如三鹿集团销售含有三聚氰胺奶粉导致婴幼儿发育畸形、老酸奶在产品中使用由皮革厂边角废料制成的工业明胶等事件无不令消费者们谈“剂”色变。

尽管钟薛高在本次事件上详细地列出了自己产品的成分表和使用相关添加剂的标准，并且认为网友们评判问题的标准并不科学，但是它却忽略了消费者们对于雪糕不化这一反常识客观现象的价值判断。

钟薛高对于网友们烧雪糕行为的态度

哲学家休谟在《人性论》中就谈到了事实判断和价值判断的不同。他认为事实判断是从客观的角度去判断一个东西是什么样子的，而价值判断是从主观上认为一个东西应当是什么样子的。两者之间并不存在必然关系。

换句话说，由事实中的“是”无法推导至价值中的“应当”。这里就很好地解释了为什么品牌方提供了详尽的事实判断告诉了消费者“雪糕为什么不融化”这其中的科学道理，而消费者们的价值判断却更倾向于雪糕本身质量有问题。

在此次事件发生之前，“雪糕刺客”这一形象引发的网络舆情已然让品牌方和消费者之间的信任崩塌。

“雪糕刺客”成为网络热词

而当品牌方因产品问题再度被消费者们质疑时，其并没有站出来先重构与消费者之间的信任，而是以纯理性的角度去告诉大家“产品本身没有问题，是你们的评判标准不科学”。

根据公关学者胡百精在《公共关系学》中“事实与价值模型”的探讨，“所有人类危机都是事实危机与价值危机的聚合体；危机管理存在两个核心问题：一是于事实之维还原真相，二是于价值之维重建信任，二者不可偏废。”

品牌方此番做法只考虑到了事实的层面而并没有关注到消费者们的价值判断，这对消费者们的愤怒情绪无疑是火上浇油。

钟薛高创始人在朋友圈发言

那么企业该如何在类似的危机事件中重构信任呢？公关对话范式中给了促进组织和利益相关者的价值响应和相与为一的三个路径选择：倾听、合意和关爱。

在本次事件中，品牌方首先应该关注网络舆情，了解事件背后导致消费者们产生不满情绪的种种原因，而并不是急于从事实层面上反驳大家。

根据拉波波特法则，如果在沟通中你与对方需要达成共识的话，在你与对方的整个对话中，同意和反对的比例应该大致为3:1。

总结来说应该应该分为四步：首先复述对方的观点；其次告诉对方这些观点中自己赞同的地方；接着再告诉对方自己从他的观点里学习到了什么；最后再阐述自己不认同的地方。

拉波波特法则中前三步就是在获取对方的信任，然后在第四步时提出自己的看法让双方达成共识。这样的做法相比于通过陈述客观事实和用简单的逻辑思维来和对方辩论在听感上会让人们更容易接受。

钟薛高回应帖下部分网友留言

反观品牌方这次在遇到负面新闻后的做法。不是先去倾听消费者们质疑背后的深层原因，然后抱着解惑的角度去告诉消费者们“为什么自己定价高”、“为什么雪糕烧不化”；而是以一种高高在上的姿态回应消费者们的质疑。因此，也无怪大家不领情了。

好了，本期的传说公关到这里就结束了，对于钟薛高“不融化”事件，您有什么看法呢？欢迎在评论区互动留言哦，我们下期再见！

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